Jedno przeprojektowanie = 4x mniej zwrotów. Oto jak to zrobić.

Kiedyś myślałem, że zwroty to tylko problem z wysyłką. myliłem się. W większości przypadków zwrot rozpoczynał się na długo przed opuszczeniem magazynu przez paczkę. Strona produktu zawierała obietnicę, której przedmiot nie mógł dotrzymać. Zdjęcia wyglądały zbyt idealnie. Szczegóły rozmiaru wydawały się niejasne. Klient kupił z nadzieją, a potem z wątpliwościami otworzył pudełko. Ta luka to miejsce, w którym rosną zwroty. Kiedy zacząłem pisać treść produktu, mając na uwadze ten problem, przestałem próbować brzmieć fantazyjnie. Napisałem tak, jak myśli prawdziwy kupujący. Sprawiłem, że strona produktu odpowiadała na pytania, które zadałbym, gdybym był kupującym. Jakie to uczucie? Jak duży jest naprawdę? Do czego to nie jest dobre? Co rozwiązuje w codziennym użytkowaniu? Ta zmiana bardzo mnie zmieniła. Zacząłem widzieć mniej skarg, mniej próśb o zwrot pieniędzy i mniej wiadomości „nie tego się spodziewałem”. W jednym małym sklepie odzieżowym, w którym pomagałem, wskaźnik zwrotów spadł do około jednej czwartej w porównaniu z tym, co było po zmianie egzemplarza, dodaniu dokładnych wymiarów i pokazaniu dopasowania do różnych typów sylwetki. To nie była magia. To była lepsza informacja. Myślę, że o to właśnie chodzi. Ludzie nie zwracają produktów tylko dlatego, że zmienili zdanie. Wiele zwrotów ma miejsce, ponieważ kupujący nie był pewien przed zakupem, ale strona nie zapewniła mu wystarczającej przejrzystości. Kiedy teraz piszę dla sklepu, skupiam się na usunięciu tej niepewności. Oto co robię. Zacznę od prostych słów. Unikam długich twierdzeń i dopracowanych wyrażeń, które brzmią ładnie, ale niewiele mówią. Jeśli przedmiotem jest plecak, mówię, co zmieści się w środku. Jeśli jest to krzesło, mówię, komu pasuje, a kto może potrzebować czegoś innego. Jeśli jest to produkt do pielęgnacji skóry, opisuję jego konsystencję, dotyk i typ użytkownika, któremu może odpowiadać. Prawdziwe szczegóły budują zaufanie. Używam również strony produktu, aby pokazać limity. Dla niektórych sprzedawców brzmi to ryzykownie, ale ja odkryłem, że jest odwrotnie. Kiedy wyraźnie mówię: „Ta marynarka sięga głęboko do ramion” lub „Ten kubek będzie najlepszy dla jednej osoby, a nie rodzinnego stołu”, kupujący czuje się szanowany. Ludzie nie lubią niespodzianek, gdy w grę wchodzą pieniądze. Przejrzysta strona może uratować sprzedaż i zwrot. Rozmiar i szczegóły dopasowania mają dla mnie ogromne znaczenie. Widziałem, że proste wykresy pomiarowe dają więcej niż długie kopie sprzedażowe. Sklep odzieżowy, z którym współpracowałam, odnotował dużą liczbę zwrotów, ponieważ kupujący odgadli ich rozmiar. Dodaliśmy szerokość klatki piersiowej, długość rękawów, wzrost modelu i krótką notatkę na temat dopasowania. Dodaliśmy także linijkę informującą, czy tkanina jest rozciągliwa. Ta niewielka zmiana pomogła kupującym wybierać z większą ostrożnością. Zdjęcia też mają znaczenie. Nie tylko doskonałe zdjęcia studyjne. Lubię prawdziwe zdjęcia, które pokazują skalę, fakturę i normalne użytkowanie. Jeśli sprzedam lampę, chcę mieć jedno zdjęcie w pokoju z meblami wokół niej. Jeśli sprzedam butelkę wody, chcę, żeby ktoś ją trzymał. Jeśli sprzedam organizer na biurko, chcę go obok długopisów, notatek i laptopa. Kupujący musi wyczuć wielkość przed przybyciem pudełka. Piszę także sekcje FAQ, które brzmią po ludzku. To nie jest ta sama stara lista, którą ma każda strona. Zadaję pytania, które pojawiają się w wiadomościach pomocy technicznej. Czy wymaga montażu? Czy kolor jest zbliżony do zdjęć? Czy można go czyścić wodą? Co się stanie, jeśli przedmiot nie będzie pasował? Jeśli odpowiem na te pytania wcześniej, zmniejszam szansę na powrót później. Jeden ze sprzedawców artykułów wyposażenia wnętrz, któremu pomagałem, miał prosty problem. Klienci pokochali ten produkt w Internecie, a następnie go zwrócili, ponieważ w ich domach wyglądał na mniejszy, niż się spodziewali. Naprawiliśmy ten problem, dodając zdjęcia pomieszczeń, dokładne wymiary i zdjęcie porównawcze obok typowego obiektu. Produkt się nie zmienił. Informacja zadziałała. To właśnie lubię w dobrym egzemplarzu. Nie popycha ludzi. Pomaga im to podjąć decyzję. Kiedy piszę z takim nastawieniem, nie próbuję brzmieć lepiej niż produkt. Staram się, aby wybór zakupu był łatwiejszy, bezpieczniejszy i bardziej uczciwy. Zwykle prowadzi to do lepszych recenzji, mniejszej liczby zwrotów i większej liczby powtarzanych zamówień. Gdybym miał sprowadzić całą ideę do jednego zdania, powiedziałbym tak: Czysty egzemplarz nie tylko sprzedaje. Zapobiega także żalowi. I stąd właśnie bierze się prawdziwy zysk.

Wielokrotnie spotykałem się z tym samym problemem. Strona wyglądała na zajętą, ale nie pomogło to klientowi w przejściu dalej. Guziki zostały w niewłaściwych miejscach. Słowa wydawały się ciężkie. Układ wymagał zbyt dużego wysiłku. Ludzie przyszli, rozejrzeli się i wyszli. W tym przypadku jedno inteligentne przeprojektowanie robi prawdziwą różnicę. Nie traktuję przeprojektowania jako dekoracji. Traktuję to jako sposób na usunięcie tarcia. Pracując nad stroną zadaję sobie proste pytanie: co klient ma dalej zrobić? Jeśli strona nie może odpowiedzieć tak szybko, projekt działa przeciwko biznesowi. Moje podejście zaczyna się od przejrzystości. Treść wiadomości jest krótka. Umieściłem główną ofertę na górze. Wykorzystuję przestrzeń, żeby oko mogło odpocząć. Wybieram jedną akcję dla każdej sekcji, a nie pięć. Inteligentne przeprojektowanie powinno wydawać się łatwe na pierwszy rzut oka. Nie powinno to dawać ludziom domysłów. Nie powinno ich to zmuszać do poszukiwania sensu. Zwracam też szczególną uwagę na słowa. Na wielu stronach używa się zbyt dużo wypełniacza. Kopia brzmi dopracowana, a mimo to mówi bardzo niewiele. Wolę prosty język. Wolę kwestie, które brzmią jak osoba rozmawiająca z inną osobą. Ten styl pomaga szybciej rosnąć zaufanie. Pomaga także wyszukiwarkom zrozumieć stronę. Kiedy piszę dla wyszukiwania, trzymam się blisko tego, co ludzie wpisują. Jeśli strona dotyczy przeprojektowania witryny internetowej, używam tego wyrażenia w naturalnych miejscach. Jeśli strona dotyczy odświeżenia strony produktu, staram się, aby język był powiązany z tą potrzebą. Nie umieszczam słów kluczowych w każdym wierszu. Umieszczam je tam, gdzie mają sens. Dzięki temu strona jest czytelna i użyteczna. Inteligentne przeprojektowanie również wymaga jasnej ścieżki. Lubię dzielić to na etapy: 1) Największy problem znajduję w miejscu, w którym ludzie przestają czytać, opuszczają stronę lub zadają to samo pytanie w kółko. Lokalna kawiarnia, którą widziałem, miała ten problem na swojej stronie głównej. Menu było trudne do znalezienia. Godziny były ukryte. Przycisk kontaktowy był mały i łatwo go przeoczyć. Ludzie dzwonili i zadawali podstawowe pytania. Strona nie została uszkodzona. To po prostu nie pomogło wystarczająco. 2) Wycinam dodatkowy szum. Usuwam linie, które nie wspierają celu. Zmniejszam długie bloki tekstu. Ograniczam liczbę opcji na ekranie. Przesuwam słabsze przedmioty niżej, aby główna akcja wyróżniała się. Ta część ma większe znaczenie, niż wiele osób się spodziewa. Czysta strona może wydawać się mocniejsza niż zatłoczona strona o jasnych kolorach. 3) Odbudowuję przepływ, myślę o tym, jak czyta odwiedzający. Co widzą jako pierwsze? Czego potrzebują dalej? Co powinni potem zrobić? Kluczowe przesłanie, dowód i działanie umieszczam w prostej kolejności. Ta kolejność nadaje stronie stały rytm. Pomaga także użytkownikom mobilnym, którzy często skanują szybko i poruszają się jednym kciukiem. 4) Sprawiam, że strona działa na telefonie. Duży ruch pochodzi z urządzeń mobilnych. Jeśli tekst wydaje się ciasny, przyciski wydają się małe lub obrazy ładują się powoli, strona traci ludzi. Sprawdzam odstępy. Sprawdzam rozmiar przycisku. Sprawdzam, jak szybko otwiera się strona. Dbam o czystość wersji mobilnej, ponieważ to właśnie tam powstaje wiele pierwszych wrażeń. 5) Testuję z nastawieniem prawdziwego użytkownika. Nie pytam po prostu: „Czy to ładnie wygląda?” Pytam: „Czy ktoś może to zrozumieć w pięć sekund?” Pytam: „Czy zaufałbym tej stronie, gdybym znalazł ją za pośrednictwem Google?” Pytam: „Czy mogę przejść od zainteresowania do działania bez wysiłku?” Pytania te oszczędzają czas i pomagają mi unikać wyborów projektowych, które dobrze wyglądają tylko na makiecie. SEO odgrywa również rolę w przeprojektowaniu. Strona, która jest trudna do odczytania, często słabo radzi sobie z wyszukiwaniem, nawet jeśli temat jest mocny. Używam jasnych nagłówków. Utrzymuję skupiony temat strony. Użyteczne detale umieszczam blisko góry i wspieram je czystą strukturą. Dbam również o to, aby strona ładowała się dobrze i była stabilna. Wyszukiwarki zauważają, kiedy użytkownicy pozostają dłużej, łatwiej się poruszają i znajdują to, czego potrzebują. Dlatego projektowanie i SEO powinny ze sobą współpracować. Lubię myśleć o jednym inteligentnym przeprojektowaniu jako o cichym rozwiązaniu. Nie krzyczy. Nie stara się imponować przesadną stylistyką. Pomaga ludziom zrozumieć, zaufać i działać. To jest ta część, na której najbardziej mi zależy. Strona powinna sprawiać wrażenie przydatnego przewodnika, a nie ściany hałasu. Kiedy osiągnę tę równowagę, projekt stanie się łatwiejszy do odczytania, łatwiejszy w użyciu i łatwiejszy do znalezienia. Właśnie takiej pracy ufam.

Kiedyś myślałem, że zwroty to tylko część sprzedaży online. Następnie przyjrzałem się wzorowi dokładniej. Większość powrotów nie wynikała z pecha. Pochodziły z małych luk, które widziałem na stronie produktu, w procesie realizacji transakcji i obsłudze klienta. To zmieniło sposób, w jaki pracuję. Jeśli chcę szybko ograniczyć zwroty, zaczynam od przyczyny, a nie od etykiety na pudełku. Zwrot jest często oznaką, że kupujący nie miał pełnego obrazu przed zakupem. Oto sposób, w jaki sobie z tym radzę. Najpierw sprawdzam stronę produktu. Jeśli zdjęcia są słabe, ludzie zgadują. Jeśli przewodnik po rozmiarach jest niejasny, ludzie zgadują. Jeśli opis brzmi zbyt ogólnie, ludzie się domyślają. Zgadywanie prowadzi do zysków. Sprawiam, że strona jest prosta i bezpośrednia. Pokazuję wyraźne zdjęcia z więcej niż jednego kąta. Dodaję zbliżenia tekstury, dopasowania lub szczegółów. Piszę proste słowa, a nie wersety mające na celu sprzedaż. Odpowiadam na pytania, które wiem, że ludzie zadają najczęściej: - Jak to wygląda w użyciu? - Co zawiera? - Jak to pasuje? - Czego to nie robi? - Co kupujący powinien sprawdzić przed złożeniem zamówienia? Zależy mi także na czytelności specyfikacji. Kiedy sprzedawałem parę butów do małego sklepu odzieżowego, stopa zwrotu była wyższa, niż się spodziewałem. Powodem nie był sam but. Tabela rozmiarów była trudna do odczytania, a kopia produktu nie wyjaśniała dopasowania. Przepisałem stronę, dodałem prostą notatkę dotyczącą dopasowania i umieściłem tabelę rozmiarów w pobliżu przycisku Kup. Potem spadła liczba zwrotów. Taka zmiana wydaje się niewielka. To nie jest małe. Następnie przyglądam się procesowi zamówienia. Wiele zwrotów rozpoczyna się zanim paczka opuści magazyn. Zły kolor. Zły rozmiar. Zły przedmiot. Brakujący element. Błędy te powodują stres dla kupującego i dodatkową pracę dla mnie. Zachowuję czysty proces kontroli: - Dopasuj zamówienie do przedmiotu - Sprawdź kolor, rozmiar i liczbę - Zapakuj przedmiot z odpowiednią etykietą - Potwierdź adres przed wysyłką - Przejrzyj typowe błędy w przypadku każdego produktu Nie czekam, aż pojawi się duży problem. Naprawiam słaby punkt, który ciągle się powtarza. Badam także powody zwrotów. Ta część pomaga bardziej, niż się ludziom wydaje. Wiele sklepów zbiera dane dotyczące zwrotów, jednak nie czyta ich uważnie. Czytam każdy powód z tym samym pytaniem: co spowodowało tę lukę? Jeśli kupujący mówią „za mały”, patrzę na tabelę rozmiarów. Jeśli powiedzą „nie tego się spodziewałem”, patrzę na zdjęcia i kopiuję. Jeśli mówią „przybył uszkodzony”, patrzę na pakowanie. Jeśli jest napisane „kupiony przez pomyłkę”, zwracam uwagę na układ strony i rozmieszczenie przycisków. Jasny powód daje mi jasną poprawkę. Odpowiedzi na moje pytania wsparcia też są proste. Kupujący, który pisze, chce przydatnej odpowiedzi, a nie długiego skryptu. Odpowiadam krótkimi krokami. Zadaję jedno bezpośrednie pytanie na raz. Daję ścieżkę, którą łatwo podążać. Pomaga to kupującemu poczuć się wysłuchanym, a także pomaga mi uchwycić prawdziwy problem, zanim stanie się on zwrotem. Oto, co mówię w swoim stylu: "Chcę pomóc Ci rozwiązać ten problem. Prześlij zdjęcie przedmiotu i numer zamówienia. Sprawdzę szczegóły i poprowadzę Cię stamtąd. " Krótki. Spokój. Jasne. Myślę też o poziomie obietnicy. Jeśli strona produktu wydaje się większa niż sam przedmiot, zwroty rosną. Nie używam mocnych twierdzeń. Nie wypycham produktu poza jego możliwości. Wolę dokonać ostrożnej sprzedaży niż szybko złożyć reklamację. Ma to również znaczenie w SEO. Kiedy piszę o wyszukiwaniu, używam słów, których używają ludzie, gdy mają problem. „Cięcie szybko powraca” działa dobrze, ponieważ przemawia do bolesnego punktu. Podobnie działają zwroty takie jak: - zmniejsz stopę zwrotów - zmniejsz liczbę zwrotów produktów - napraw problemy z rozmiarem - popraw przejrzystość strony produktu - zmniejsz liczbę błędów w zamówieniach Umieszczam te słowa w naturalny sposób. Nie wpycham ich na siłę do każdej linijki. Wyszukiwarki czytają strukturę, ale ludzie czytają zaufanie. To jest ta część, której nigdy nie zapominam. Strona może zająć pozycję w rankingu, a mimo to nie odnieść sukcesu, jeśli dezorientuje kupującego. Strona może wyglądać prosto i nadal działać, jeśli zawiera odpowiedzi na właściwe pytania. Najlepsze rezultaty widziałem, gdy sklep robił dobrze trzy rzeczy: - Mówi prawdę o produkcie - Ułatwia zakup - Wychwytuje błędy przed wysyłką To jest ścieżka, którą wykorzystuję, gdy chcę szybko ograniczyć zwroty. Nie goniąc za skrótami. Nie poprzez głośne twierdzenia. Używam jasnych słów, przejrzystego układu i lepszej ścieżki zakupowej. Takie podejście pozwala zaoszczędzić pieniądze, zmniejszyć stres i zapewnić kupującemu lepsze doświadczenia.

Znam to uczucie, gdy wkładasz wysiłek w stronę i widzisz niewielki zysk. Przychodzą odwiedziny. Strona się otwiera. Ludzie skanują kilka linijek i wychodzą. Telefon pozostaje cichy. Formularz zostanie zignorowany. Widziałem ten wzór wiele razy. Oferta nie zawsze była problemem. Produkt nie zawsze był problemem. W większości przypadków luka tkwiła w przesłaniu. Mój pogląd jest prosty: ludzie nie kupują strony. Kupują jasną odpowiedź na problem, który już odczuwają. Niewielka zmiana może sprawić, że odpowiedź będzie łatwiejsza do zauważenia. Kiedyś współpracowałam z lokalnym studiem korepetycji. Na ich stronie znajdowały się nazwy klas, profile nauczycieli i szczegóły pakietów. Wyglądało na zorganizowane, ale rodzice po odwiedzeniu strony nadal zadawali to samo pytanie: „Czy to pomoże mojemu dziecku nadrobić zaległości?” Strona nie odniosła się do tej kwestii wystarczająco szybko. Zmieniliśmy jedną linię na górze strony. Stara linia: „Zapewniamy korepetycje z matematyki, czytania i przygotowania do testów”. Nowa linia: „Pomagam rodzicom, którzy chcą, aby ich dziecko mniej czuło się przyklejone do zajęć szkolnych”. To przesunięcie było niewielkie. Strona nadal oferowała tę samą usługę. Różnica polegała na kącie. Ludzie przeczytali nową linijkę i poczuli się zrozumiani. Więcej z nich pozostawało na stronie na tyle długo, by dopytać o szczegóły. Oto sposób, w jaki radzę sobie z tego rodzaju poprawką. 1. Zaczynam od bolesnego punktu. Opisuję główne zmartwienie prostymi słowami. Nie słowa firmowe. Nie słowa branżowe. Używam słów, które normalny człowiek powiedziałby na głos. W przypadku firmy sprzątającej zmartwieniem może być bałagan w domu i brak zapasów energii. W przypadku marki produktów do pielęgnacji skóry zmartwieniem może być skóra, która jest sucha, napięta lub trudna w pielęgnacji. W przypadku lokalnego serwisu naprawczego zmartwieniem tym może być obawa, że ​​mały problem przerodzi się w większy. Kiedy piszę z tego miejsca, przekaz wydaje mi się bliższy czytelnikowi. 2. Przesuwam główną odpowiedź na górę. Wiele stron ukrywa prawdziwą odpowiedź zbyt nisko. Nie chcę, żeby odwiedzający go szukali. Kluczowy przekaz umieszczam tam, gdzie szybko skupia się wzrok. Utrzymuję, że zdanie jest krótkie. Mówię bezpośrednio. Odwiedzający w ciągu kilku sekund powinien wiedzieć: - co to oferuje - komu pomaga - dlaczego może to mieć znaczenie To wystarczy, aby utrzymać uwagę. 3. Usuwam dodatkowe linie, które nie ułatwiają wyboru. Strona może szybko się zapełnić. Dodatkowe roszczenia. Dodatkowe opisy. Dodatkowa rozmowa, która brzmi miło, ale niewiele mówi. Wycinam wszystko, co nie pomaga odwiedzającemu w podjęciu decyzji. Ta część momentami wydaje się trudna. Ludzie często przechowują więcej tekstu, ponieważ obawiają się utraty wartości. Ja też popełniłem ten błąd. Jednak czysta strona zwykle działa lepiej niż spakowana. 4. Dodaję jeden prosty przykład. Krótki przykład może sprawić, że oferta będzie wydawała się realna. W przypadku marki przygotowującej posiłki mogę napisać o rodzicu, który potrzebuje gotowego obiadu po długim dniu pracy. W przypadku trenera fitness mógłbym napisać o kimś, kto chce planu, którego będzie mógł przestrzegać bez wielu domysłów. Najlepszy przykład nie jest wymyślny. To jest znajome. Lubię przykłady, ponieważ pomagają czytelnikowi zobaczyć siebie w historii. W małej kawiarni, którą widziałem w moim mieście, zmieniono jedną notatkę w menu z „specjalnej mieszanki” na „łagodny smak dla osób, które nie lubią ostrej kawy”. Ta niewielka kreska odpowiadała obawom smakowym wielu nowych gości. Właściciel sklepu powiedział mi, że po tej zmianie ludzie zadawali mniej pytań przy kasie. 5. Staram się, aby etap działania był łatwy. Jeśli chcę, żeby ktoś się ze mną skontaktował, staram się, aby ten krok był łatwy do zauważenia. Nie proszę o zbyt wiele na raz. Nie sprawiam, że następny ruch będzie ciężki. Krótka linijka, np. „Zapytaj o cenę” lub „Zarezerwuj szybką rozmowę” może się sprawdzić, gdy oferta jest już przejrzysta na stronie. Ludzie działają częściej, gdy następny krok wydaje się łatwy. Wielu właścicieli firm szuka dużych poprawek. Rozumiem to. Nowa strona internetowa, nowa kampania i nowy projekt mogą wydawać się rozwiązaniem. Jednak wciąż widzę ten sam schemat: jedna nagła zmiana komunikatu może zdziałać więcej niż długa lista zmian. Dlatego zwracam szczególną uwagę na pierwszą linijkę, główne pytanie i kolejny krok. Kiedy te trzy części pasują do siebie, stronie łatwiej jest zaufać. Lubię taką pracę, bo szanuje czytelnika. Nie pcha. Nie kryje się. Daje danej osobie czystą ścieżkę i wystarczający powód, aby iść dalej. Prosta zmiana może przynieść silniejszy efekt. Nie dlatego, że wydarzyła się magia. Ponieważ przekaz w końcu odpowiadał potrzebom. Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się z Tan: 99@ninineapparel.com/WhatsApp +8613696916460.

Steve Krug 2014 Nie każ mi myśleć ponownie Nir Eyal 2019 Hooked Jak budować nawyki kształtujące produkty Donald Norman 2013 Projektowanie rzeczy codziennego użytku Joanna Wiebe 2020 Copywriting dla konwersji Ari Weinzweig 2017 Budowanie historiiMarka dla wyraźniejszego przekazu Talia Wolf 2021 Targetowanie emocjonalne Jak pisać strony, które konwertują